2000平的直播场地，方便展示客厅、餐厅、卧室等多个场景；早12到晚12不间断日播，培养顾客观看习惯；日常更新幽默剧情类短视频，加上直播间活动预告……芝华仕摸索出一套直播方法论。今年4月，芝华仕接触快手，5月底开始首场品牌自播，7个月内单场直播最高GMV达141万，直播间档期已经安排到明年3月。紧锣密鼓的直播规划背后，是芝华仕对于快手直播电商的期待，“我们想在快手做几个亿甚至几十个亿的生意，现在只是一个开始阶段”，芝华仕直播电商负责人李雄彪告诉新榜编辑部。家具品牌怎样给直播间粉丝提供场景化体验与服务？品牌商家怎么看待快手自播的重要性？带着这些问题，我们与李雄彪聊了聊。
家具，传统印象中的大件物品之一。动辄千元、万元的价格，需要事先测量的占地面积，使得消费者对家具的体验与服务尤为关注，因此大多数家具品牌重心放在线下渠道，比如连锁门店、家装展览等。由于疫情，这个节奏被打乱了。首当其冲被影响的是门店客流量，其次包括延期或取消的家装展览等线下活动。整个家具行业正在经历疫情带来的连锁反应，芝华仕也意识到获取线上流量的重要性。数据显示，芝华仕作为中国功能沙发零售市场的头部企业，拥有超过6000家专卖店，2018年在国内功能沙发市场占有率达到45.3%。不过到了快手，芝华仕需要面临一个从0开始的过程。2021年4月1日，芝华仕入驻快手，建立官方账号“芝华仕沙发官方旗舰店”，每周定期更新4-7条剧情短视频，在视频场景中融入品牌产品，内容轻松幽默。
近两个月后，5月27日，芝华仕开始首场快手直播，时间固定为早12点到晚12点，每天准时开播，培养用户的观看习惯。起初，李雄彪为芝华仕快手直播间招聘了12个主播，以三班倒的形式轮流直播。几场直播试下来，有粉丝反映“希望延长单个主播的直播时间，刚熟悉主播的介绍风格就要被更换”。参考意见后，李雄彪将芝华仕快手直播间调整为两班倒的模式，同时将主播团队缩减为8人，分两个小组，每个小组有1-2人被任命为“主心骨”。每场直播结束后，由“主心骨”带领小组成员复盘，进行优化完善。区别于大多数直播间占地小、场景固定的特点，芝华仕快手直播间更注重对产品的空间展示。目前，芝华仕快手直播间位于广东惠州大亚湾，占地2000平，设有客厅、餐厅、卧室等多个直播场景，相当于将以前的线下家具展搬到了线上。同时，直播间紧邻公司与仓库，方便调取样品。接下来，芝华仕还将打造一个一万平的直播基地。对此，李雄彪解释道：“传统电商时期，我们卖的是单个商品的图片，现在我们在快手卖的是空间维度，比如空间内的搭配、单品的舒适度等。”
为了更直观地展示产品，家具主播往往会在沙发/床垫上进行坐、跑、跳等动作，证明产品的舒适度。这些对芝华仕快手主播可能是入门级别，为了加强趣味性，他们在讲解过程中加入了参照物。比如为了证明床垫产品左右两侧是独立弹簧，主播会按压左侧床垫，同时在右侧床垫摆放几个盛满水的水杯，看水杯是否会倾倒。趣味性的实验，带动了直播间的互动氛围。细致的讲解只是芝华仕直播间基础工作之一。“顾客很少因为家具主播长得漂亮，讲解细致就立刻下单一套沙发，不仅贵，买回去都不一定有地方放，这是很现实的问题”，李雄彪说道。目前，芝华仕快手直播间内85%以上都是千元商品，平均客单价达到7000元。如何吸引顾客购买高单价的家具产品，主播与顾客的沟通更为重要。
在芝华仕快手直播间，主播们被要求代入顾客角度，通过沟通进一步了解顾客家庭情况，比如是否有老人小孩，房子面积大小等等，确定顾客需求后，再推荐对应产品。“我们不想着一蹴而就，顾客沟通多次再下单的情况很正常”。久而久之，芝华仕直播团队也逐渐摸清了快手老铁们的喜好：“比如北方粉丝家庭户型比南方大，所以喜欢更大尺寸的沙发，比如L型沙发、双位直排沙发。”同样，芝华仕直播间每款产品的介绍也更细致，时间控制在半小时左右。对于多次进入直播间的顾客，跟单运营会整理ID清单，提醒主播留意这些熟悉的ID。如果说细致讲解与有效沟通是主播的“基本功”，那么选品则是对运营团队的考验。最初，芝华仕单场快手直播上架80款左右商品，但李雄彪发现商品过多会让顾客选择困难，索性将数量砍半到40款，但确保覆盖每个类型，满足新老顾客的需求。选择少了，顾客下单反而干脆了。经过近半年的摸索与改善，目前芝华仕日均单场自播销售额实现了2-3倍的增长，位居家具类目品牌自播第一名。今年快手116期间，芝华仕快手直播间持续开播14个小时，创下单场141万的销售纪录。接下来的双旦跟年货节，李雄彪已经安排好直播人员的排班表，“农历新年期间我们也不打烊，估计没几个人比我们还能造”，他显得信心满满。
当芝华仕的快手自播逐渐走向正轨，达人分销开始提上日程。今年7月15日，芝华仕与快手主播“瑜大公子”合作了一个直播坑位，单款商品销售额达到40万元。随后在10月底，芝华仕又与快手主播“安九”进行合作。
借助达人分销模式，芝华仕产品的销售额提升明显，并且逐渐打响站内知名度，让更多快手老铁了解到自己。李雄彪透露，2022年芝华仕将寻找更多优质达人进行合作，不仅限于直播形式，也看好内容共创的短视频形式。在芝华仕探索快手直播的过程中，平台官方也给予了相应的扶持，包括不同活动期间的投流推广，运营小二的优化建议等。以芝华仕案例来看，稳定的品牌自播间是发动引擎，帮助芝华仕建立自有根据地，为顾客提供消费场景，获取公域流量。随后，芝华仕在“瑜大公子”、“安九”等达人分销直播间实现流量增长，根据用户反馈明确爆款，激活私域大盘。这一套组合拳也正好应对了快手电商发布了“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道特供”的STEPS品牌商家经营方法论。
区别于其他平台，快手的“市井文化”给芝华仕直播间提供了更多的底气。“很多顾客即使不买也常来我们直播间逛逛，跟主播唠家常，把流量当成人，主播与粉丝的联系才会更紧密”，李雄彪认为“市井文化”是快手最独特的地方。从前，市井出现在大街小巷，在胡同弄堂，在街边马路，“人”与“烟火气”是市井里最关键的两个要素。随着互联网不断发展，市井文化也找到了一个新的载体——短视频与直播。在今年10月的快手磁力大会上，“快手新市井商业”概念首次被提出。快手高级副总裁、快手电商负责人笑古认为，快手的新市井商业是以“信任”为核，以“好货”为养料，品牌的好货将在快手获得确定性成长。随着直播电商行业的各项规范建立，野蛮生长的时代已经结束，头部大主播不再是品牌眼中唯一的灵丹妙药，店铺自播站到了前排。李雄彪也赞成这个观点。非平台大促期间，芝华仕积极推出不同的自播主题，比如宠粉日、升舱日、总裁直播间等，用不同的利益点调动顾客观看店铺自播的兴趣。接下来，芝华仕将扩大快手自播团队，根据产品类型、户型大小等标签发展不同矩阵直播间。同时，芝华仕将联合不同地域的线下经销商，将门店流量引导至线上，再通过私域运营的形式，打通线上线下一体。正如李雄彪所言，芝华仕看好快手用户的消费潜力，想在快手做几个亿甚至十几个亿的生意，所以舍得投入成本搭建团队，装修一万平的直播基地。“我们想一直做快手家具赛道的第一名，同时也期待快手能带给我们更多的赋能”，李雄彪说道。
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